Multimedieeffekt
En
rekke studier har vist at effekten av reklame på print og på TV sammen,
er større enn effekten av reklame i de to mediekanalene hver for seg. Mediene
forsterker hverandre og skaper en multimedieeffekt. Multimedieeksponering
kan: 1) Gi bedre innlæring av budskapet Kontakter gjennom
både print og TV gir en bedre forståelse og innlæring av reklamebudskapet.
Respondenter som blir eksponert for begge medier kan gjengi flere elementer og
husket flere detaljer ved budskapet enn respondenter som kun blir eksponert gjennom
ett medium. 2) Gjøre mottaker mer oppmerksom Detaljer
fra TV-reklamen blir i større grad gjengitt blant respondenter som først
hadde lest annonsen på print. På samme måte ble detaljer ved
annonser på print bedre husket av de som først var blitt eksponert
for TV-reklamen. 3) Øke troverdigheten Informasjons-
og faktaorienterte annonser gir troverdighet til mer emosjonelle budskap i reklamefilmer,
og reduserer eventuell tvetydighet og tvil rundt budskapet. 4)
Øke sammenheng mellom budskap og produkt Kombinasjonen annonser og reklamefilm
gjør at mottaker i større grad oppfatter sammenhengen mellom plott,
reklamebudskap og produkt. Mer faktaorienterte annonser bidrar til mer produktrelaterte
reaksjoner på reklamefilmen. 5) Gi mer informasjon Annonser
på print gir ofte tilleggsinformasjon som en reklamefilm sjelden kan gi
alene. 6) Gi en mer presis posisjonering Budskapet
blir tydeligere og feiltolkning mindre hvis reklamefilmen etterfølges av
en annonse på print. 7) Komplettere opplevelsen
av reklamefilmen Kontakter gjennom flere medier gir økt gjenkjennelse
av kjernen i reklamebudskapet – "produktets løfte" til forbrukeren
blir tydeligere. 8) Føre til handling Økt
potensial for bearbeiding av reklamens salgsargumenter gjør at mottaker
i større grad internaliserer argumentene for hvorfor de skal kjøpe
produktet, og hvor de kan finne det. Dette utløser i sin tur kjøpshandlinger. Kreative
linker og variert utforming styrker multiplikatoreffekten
En forutsetning
for å oppnå en multiplikatoreffekt er at det er en tydelig sammenheng
mellom budskap og utforming i de medier som blir brukt. Det betyr ikke at man
får de beste resultatene ved å ta et stillbilde fra reklamefilmen
og bruke dette som annonse. Tvert i mot, de beste resultatene oppnås gjerne
ved å variere utformingen av det samme budskapet i forskjellige medier.
Variasjonen i utforming forenkler bearbeidingen av budskapet og forsterker hukommelsen.
|